Das Massenmarketing ist tot, denn die Massenpersonalisierung durch Künstliche Intelligenz hat es obsolet gemacht. Doch nur wenige Marketer hätten ihre Organisationen darauf vorbereitet, in der Ära der KI personalisierte Kundenerlebnisse im grossen Stil zu liefern, wie Xavier Chabanne von Oracle findet. Dies gelte besonders für die Schweiz.
Dafür gibt es einen doppelten Grund. Erstens eine allgegenwärtige und wachsende Angst vor dem Datenschutz. Laut einem Bericht von PwC machen sich Schweizer Verbraucher mehr Sorgen um Datensicherheit und Datenschutz als die Menschen in der restlichen Welt. Zweitens erfordert die Nutzung von KI für Marketinglösungen eine einheitliche Datenstrategie. Diese Hindernisse sind nicht unüberwindbar, und einige Schweizer Unternehmen wie Swisscom und Nestlé Dolce Gusto sind führend bei der Implementierung erfolgreicher Marketinglösungen.
EINE STÄRKERE BEZIEHUNG, EIN GRÖSSERER BEDARF
In diesem Umfeld war das digitale Kundenerlebnis noch nie so wichtig wie heute. Kunden und Auftraggeber gewöhnen sich an die bequeme, unmittelbare Natur digitaler Dienste. Im Gegenzug generieren Unternehmen wiederkehrenden planbaren Umsatz. Abonnementmodelle können zu tieferen und längeren Kundenbeziehungen führen, erfordern aber mehr Aufwand. Ein Service muss sich ständig verändern und verbessern, um für die Kunden relevant zu bleiben.
Wenn Sie im Wettbewerb des Kundenbeziehungsmanagements mitspielen wollen, geht es darum, ein ansprechendes Eins-zu-eins-Kundenerlebnis zu bieten – personalisiert, agil und schnell – trotz der fehlenden persönlichen Interaktion. Sie müssen ehrgeizig sein, ob das nun bedeutet, KI-gesteuerte Chatbots mit tiefem Kundenverständnis zu liefern oder eine integrierte Datensicht, die es Kundenberatern ermöglicht, auf jede Anfrage zu reagieren. Herkömmliche Kundensysteme sind jedoch zu oft siloartig aufgebaut. Sie verfügen über keinen intelligenten Prozess, der den Kunden durch seine Reise führt und sicherstellt, dass er bei jedem Schritt ein relevantes, zufriedenstellendes Ergebnis erhält.
BIG DATA FÜR EIN WIRKLICH PERSONALISIERTES ERLEBNIS
Erfolgreiche Marken sind diejenigen, die bei jeder Interaktion Informationen sammeln und ihre Kunden genau kennen, sodass sie mit ihnen persönlich kommunizieren können. Das ist der Kern einer Transformation und wird als «Experience Economy» kategorisiert. Um die Vorteile dieser neuen Realität zu nutzen, können einheitliche Customer-Intelligence-Plattformen helfen. Durch die unmittelbare Erfassung von Online- und Offline-Marketing-, Vertriebs- und Servicedaten, die Anwendung von Algorithmen von Machine-Learning auf diese Daten in Echtzeit-Zugriff und die anschliessende passende Präsentation von Angeboten für jeden einzelnen Kunden, können Anbieter nicht nur ihre Kunden zufriedener machen und enger binden, sondern auch ihr Unternehmen profitabler positionieren.
DIE GROSSE HERAUSFORDERUNG: DATENSCHUTZ
Die Datensicherheit hat einen enormen Einfluss auf das Vertrauen der Kunden. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie über die richtigen Sicherheitsprotokolle verfügen, wenn sie die Nutzung von Kundendaten ausweiten. Da Cyber-Bedrohungen immer raffinierter werden, muss die Sicherheit in allen Bereichen des Unternehmens eine ständige Priorität sein. Mit der richtigen Technologie können die Daten von Erstanbietern mit den Daten von Drittanbietern aus beispielsweise dem Oracle-Marktplatz unter strikter Einhaltung aller nationalen und internationalen Vorschriften verknüpft werden. Im Gegenzug können Unternehmen nahtlose Erlebnisse und Hyper-Personalisierung bereitstellen. Voraussetzungen, um in der Experience Economy zu bestehen.
WENN SIE DAS BACKOFFICE IM GRIFF HABEN, GEWINNEN SIE AN DER FRONT
Ein Kunde ist ein Individuum, dessen Bedürfnisse sich täglich ändern. Wie kann sich also ein Service oder ein Unternehmen mit ihm verändern? Zunächst braucht es eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und auch auf das Unternehmen selbst.
Es gibt keine allgemeingültige Lösung. Unternehmen sollten jedoch eine vollständig integrierte und intelligente Infrastruktur anstreben. Eine Infrastruktur, die Front- und Backoffice über eine einzige, vernetzte Datenplattform verbindet. Das Ziel muss immer sein, Kundenbetreuer und Entwickler zu unterstützen, damit sie raschere und zielgerichtetere Entscheidungen treffen können.
Einst – in einer nicht allzu fernen Vergangenheit – waren Backoffice-Funktionen für Customer-Experience-Verantwortliche von geringer Bedeutung. Die Notwendigkeit, schnell technische Kundendaten abzurufen, hat das geändert. Viele Unternehmen sind jedoch noch in der Vergangenheit gefangen. Sie haben getrennte Systeme für das Front- und Backoffice, die nicht ohne eine teure Integration von Drittanbietern verbunden werden können. Infolgedessen können sie ihr Inventar, ihre Lieferketten oder ihren Service nicht entsprechend den Bedürfnissen der Kunden verwalten.
Im Gegensatz dazu kann eine einheitliche Lösung Daten zur Kundeninteraktion sowohl aus dem Front- als auch aus dem Backoffice-Bereich erfassen und analysieren. Dies hilft Dienstleistern, das sich ändernde Kaufverhalten und die Präferenzen besser zu verstehen. Es ermöglicht ihnen, schnell neue Angebote und Produkte einzuführen und einen anpassungsfähigen Service zu schaffen, der Kunden begeistert.
Diese integrierte Datenebene bildet auch die Grundlage für intelligente, KI-gestützte automatisierte Systeme, die schnell und intelligent auf Kundenanforderungen und Kundenwünsche skalieren können. Dadurch wird die Komplexität des Kundenmanagements minimiert, menschliche Fehler werden reduziert und stattdessen können sich die Mitarbeitenden auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist: die eigentliche Kundenbetreuung.
Zu den Schweizer Erfolgsgeschichten gehören unter anderen Swisscom, Nestlé Dolce Gusto und Bata. Swisscom hat sich auf eine digitale Transformationsreise begeben, um unter anderem sicherzustellen, dass sie ihren Kunden unabhängig von ihrem Standort weiterhin den besten Service bieten können. Um dies zu ermöglichen, arbeiten sie mit Oracle zusammen, um die richtigen Plattformen bereitzustellen, die den bestmöglichen Service für ihre Kunden unterstützen.
In der Schweiz nutzt Nestlé Dolce Gusto die Cloud-basierte E-Mail-Marketing-Anwendung von Oracle, um Verbraucher weltweit zu erreichen, zu adaptieren und Cross-Selling zu betreiben. Nescafé Dolce Gusto hat verstanden, dass es nicht nur darum geht, Kampagnen zu starten, sondern Ziele zu setzen und die Relevanz der Botschaften zu verbessern. Die Technologie geht weit über das reine Versenden von E-Mails hinaus und bietet ein hervorragendes Dashboarding, um dieses Ziel zu erreichen. Jetzt stammt ein Drittel des E-Commerce-Umsatzes der Marke aus Leads, die durch diese Technologie ermöglicht wurden.
Ein weiteres Beispiel ist der internationale Schuhhändler Bata, der täglich mehr als eine Million Kunden in 5500 Geschäften in 70 Ländern bedient. Der Einzelhändler führt eine Implementierung von Retail-spezifischer Technologie auf der ganzen Welt ein, um ein konsistenteres und zufriedenstellenderes Einkaufserlebnis mit einem besseren Einblick in die Kundenpräferenzen und die Nachfrage auf Filial-, Regional- und Länderebene zu erhalten.
Für seine Marke «Special.T» hat Nestlé eine Multi-Channel-Kundenservice-Plattform auf Basis der Cloud implementiert. Diese Cloud-Lösung ist auf den Einsatz bei Kundenservices zugeschnitten und ermöglicht es dem Unternehmen, verschiedene Aspekte der Kundendaten zu integrieren: Chat, Kundenportal, Wissensdatenbank und Social Media Listening. Diese sind heute hoch integriert und vernetzt. Heute ist es wichtig, dass Kunden alles schnell und wenn möglich in digitaler Form erhalten.
Schweizer Unternehmen bewegen sich in die richtige Richtung. Customer-Intelligence-Plattformen, die mit Machine Learning und KI arbeiten, sind nicht nur die neuesten Tools, die Marketer nutzen können, um Märkte zu segmentieren, Kampagnen zu automatisieren oder Leads zu qualifizieren und zu konvertieren. Sie bieten genau die Infrastruktur, die Marken benötigen, um ihren langfristigen Wettbewerbsvorteil zu sichern.
ÜBERWINDUNG DER KUNDENKOMPLEXITÄT
In der heutigen Wirtschaft ist es für Unternehmen einfacher und effektiver, für den Zugang zu Diensten zu bezahlen, als die Infrastruktur zur Bereitstellung dieser Dienste aufzubauen und zu warten. Dennoch können Service-Provider nichts als selbstverständlich ansehen. Der Abonnement- und «As-a-Service»-Bereich war noch nie so kompetitiv wie heute, und es wird immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben. Deshalb brauchen alle Unternehmen, die ein abonnementbasiertes Modell betreiben oder auf ein solches umsteigen, eines: eine einheitliche Infrastruktur.
Zum Autor:
Xavier Chabanne ist Leiter Applications bei Oracle Schweiz
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